提高銷售工作的效率是管理者普遍關(guān)心的話題，如何提高銷售工作的效率，幾乎成為很多管理者的心病，因?yàn)殇N售工作直接創(chuàng)造效益，能夠直接決定企業(yè)的生存和發(fā)展，但由于市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，客戶需求也是多種多樣的，所以銷售過(guò)程不可能是千篇一律，你很難完全掌握其中規(guī)律。
為了提高銷售效率，你可能會(huì)采取多種措施，比如：制定目標(biāo)計(jì)劃、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略等等。但是在具體的管理實(shí)踐中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些措施也不一定會(huì)完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)，許多老板、營(yíng)銷總監(jiān)把影響銷售效率的問(wèn)題歸結(jié)為執(zhí)行力弱，執(zhí)行力成為決定銷售效率的關(guān)鍵。
執(zhí)行力是銷售業(yè)績(jī)達(dá)成的根本保障，沒(méi)有銷售人員強(qiáng)大的執(zhí)行力，任何完美的計(jì)劃和絕佳的策略都是無(wú)法執(zhí)行下去的，也不會(huì)取的預(yù)期的結(jié)果，因此，提高一線銷售人員的執(zhí)行力，是企業(yè)重要的課題。
企業(yè)如何提高銷售執(zhí)行力，以提高銷售效率呢，這里我們分享兩點(diǎn)。
一、首先是提高銷售計(jì)劃的執(zhí)行
由于銷售人員工作性質(zhì)決定其大部分時(shí)間在公司外部工作，你似乎很難對(duì)銷售員進(jìn)行有效管理，當(dāng)你要求他們認(rèn)真的執(zhí)行銷售計(jì)劃，他們總有一些借口，讓你感到無(wú)所適從，“計(jì)劃沒(méi)有變化快”，這是在銷售隊(duì)伍中經(jīng)常聽(tīng)到的一句口頭禪，當(dāng)你要求銷售員制定月度計(jì)劃、周計(jì)劃、日計(jì)劃時(shí)，卻有些銷售員敷衍塞責(zé)、應(yīng)付了事，當(dāng)你按照銷售員制定的拜訪計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控檢查時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)他根本就沒(méi)有執(zhí)行，同時(shí)還振振有詞：“我雖然計(jì)劃去拜訪客戶張老板，但他卻去某某地出差，于是我就臨時(shí)去拜訪李老板了。計(jì)劃沒(méi)有變化快啊”。
當(dāng)你按照銷售員制定的鋪貨計(jì)劃?rùn)z查網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)某些計(jì)劃內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有鋪貨，如果你問(wèn)，“小張，為什么在車站附近的某某超市沒(méi)有鋪上產(chǎn)品”，你可能會(huì)得到理直氣壯的回答：“聽(tīng)說(shuō)車站超市的信譽(yù)不好，經(jīng)常拖欠款，所以不鋪”。銷售經(jīng)理心雖不甘，卻也無(wú)可奈何。久而久之，制定銷售計(jì)劃也就變成了空話。
當(dāng)我為企業(yè)進(jìn)行銷售管理咨詢時(shí)，銷售經(jīng)理將這個(gè)問(wèn)題給拋了出來(lái)，我當(dāng)時(shí)就反問(wèn)，“請(qǐng)問(wèn)你有沒(méi)有遇到過(guò)飛機(jī)晚點(diǎn)？” “由于天氣變化等因素，飛機(jī)晚點(diǎn)是很常見(jiàn)的現(xiàn)象，航空公司有沒(méi)有因?yàn)轱w機(jī)經(jīng)常晚點(diǎn)而不去制定航班計(jì)劃，恰恰相反，航班計(jì)劃照樣非常嚴(yán)格，否則就會(huì)出大事故”。
銷售工作雖然千變?nèi)f化，但仍然要做計(jì)劃；正是因?yàn)橛凶兓?，所以更需要?jì)劃。
古人常以瞬息萬(wàn)變來(lái)形容戰(zhàn)場(chǎng)，但同樣非常重視和強(qiáng)調(diào)計(jì)劃工作，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!"計(jì)劃更多的是強(qiáng)調(diào)對(duì)銷售工作的事前謀劃，它能夠提高銷售工作的規(guī)范性和有序性，提高銷售效率。
在普通銷售人員眼里的“計(jì)劃沒(méi)有變化快”，說(shuō)明其要進(jìn)一步提高制定計(jì)劃的能力了，制定計(jì)劃首先要“知己”，全面而深入的了解自己所能調(diào)度的資源、自我能力、素質(zhì)和水平，掌握本公司及產(chǎn)品政策、特性、賣點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。
還要“知彼”，準(zhǔn)確而詳實(shí)的掌握客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)信息、問(wèn)題及希望等。最為重要的是要有“預(yù)知”的能力，所謂預(yù)知是在對(duì)內(nèi)外部信息的分析研究基礎(chǔ)上，獲取有價(jià)值的內(nèi)容，基于對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)未來(lái)或?qū)⒁l(fā)生的失誤做出預(yù)測(cè)性判斷。
銷售人員往往無(wú)法把握銷售的成敗，制定計(jì)劃都是抱著“撞大運(yùn)”的心態(tài)，不說(shuō)是“瞎貓撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否會(huì)來(lái)，只是希望、盼望、奢望“兔子”會(huì)再來(lái)，夢(mèng)想、空想、幻想“兔子”會(huì)再來(lái)，對(duì)于“兔子”是否會(huì)再來(lái)，何時(shí)能再來(lái)沒(méi)有一點(diǎn)預(yù)知和把握。
著名管理專家沈菏生先生認(rèn)為：企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都離不開(kāi)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，尤其是銷售預(yù)測(cè)，銷售預(yù)測(cè)越準(zhǔn)，制定目標(biāo)、計(jì)劃、策略等都會(huì)有針對(duì)性和科學(xué)性，甚至對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、采購(gòu)、研發(fā)都具有指導(dǎo)作用。
我國(guó)有句老話，叫做“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講的就是這個(gè)道理，銷售人員承擔(dān)著為企業(yè)開(kāi)疆拓土、直接創(chuàng)造收入和利潤(rùn)，因而不能不具備預(yù)知的能力，提高預(yù)知能力是銷售工作努力的重點(diǎn)方向。
二、如何提高營(yíng)銷策略的執(zhí)行能力
為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往會(huì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，但是，管理者又會(huì)很快發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的策略很難得到有效的執(zhí)行。
究竟問(wèn)題在哪里呢？為什么你的營(yíng)銷策略得不到有效的執(zhí)行呢，實(shí)際情況又是如何呢？
我就親眼見(jiàn)過(guò)一家酒水公司，經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃準(zhǔn)備退出一個(gè)中檔產(chǎn)品，以期與現(xiàn)有的高檔、低檔產(chǎn)品交相輝映，擴(kuò)大整體市場(chǎng)份額。為此公司還從現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍中分流出一部分人員專職負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的推廣。
由于是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為了使新老產(chǎn)品之間的市場(chǎng)不相互沖突，公司特地給相關(guān)營(yíng)銷人員做了新產(chǎn)品上市制度，明確規(guī)定如下：對(duì)于已專賣本公司高檔產(chǎn)品的酒店，不得再向他們銷售新產(chǎn)品；雖然有本公司高檔產(chǎn)品在銷售，但并非是作為主推產(chǎn)品的酒店，可以嘗試作為新產(chǎn)品的推廣目標(biāo)；本公司高檔產(chǎn)品還沒(méi)有進(jìn)入的酒店，應(yīng)作為主推新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。
一段時(shí)間以后的結(jié)果是，雖然新產(chǎn)品銷出了不少，但老產(chǎn)品的銷售量也大受影響。進(jìn)一步究其原因，發(fā)現(xiàn)不少原來(lái)銷售該公司高檔產(chǎn)品的酒店都轉(zhuǎn)向了中檔產(chǎn)品。
有關(guān)管理人員進(jìn)一步質(zhì)問(wèn)銷售人員：“為什么違反公司的相應(yīng)規(guī)定？”
沒(méi)想到銷售人員是這樣回答的：“不是我們要向這些以銷售高檔產(chǎn)品為主的老客戶硬銷售公司剛推出的中檔產(chǎn)品，而是這些酒店對(duì)我們的新產(chǎn)品更感興趣，因?yàn)樾庐a(chǎn)品價(jià)格低。
“不過(guò)，我們還是盡力遵守了公司的規(guī)定不向其供貨。但是，當(dāng)這些酒店買完了庫(kù)存后，連原先老產(chǎn)品也不再進(jìn)了。此時(shí)此刻，與其讓其他產(chǎn)品占領(lǐng)這些不錯(cuò)的網(wǎng)店，還不如我們公司的產(chǎn)品去占領(lǐng)，你說(shuō)，在這種背景下，我們的新產(chǎn)品該不該進(jìn)這些店?！?/span>
這真讓人哭笑不得，笑的是這些業(yè)務(wù)人員對(duì)本企業(yè)的責(zé)任感還挺強(qiáng)的，哭的是自從推出新款中檔產(chǎn)品后，企業(yè)的整體利潤(rùn)不但沒(méi)有上升，還大大的下降了。
因?yàn)殇N售人員往往對(duì)新策略不夠積極，甚至有抵觸情緒，這樣心態(tài)就決定了他們不可能認(rèn)真執(zhí)行新策略，而只愿意以自身的個(gè)人立場(chǎng)來(lái)應(yīng)付策略方案所要求的工作。
對(duì)此，我國(guó)著名管理專家沈菏生先生認(rèn)為，實(shí)際上，企業(yè)如果沒(méi)有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗?shí)力，再好的決策也會(huì)失去價(jià)值。而實(shí)際操作能力的水準(zhǔn)又與企業(yè)中層人員的素質(zhì)和狀態(tài)具有極大地相關(guān)性。
那么，如何提高營(yíng)銷創(chuàng)新策略的執(zhí)行呢？
首先要讓銷售人員端正執(zhí)行營(yíng)銷策略的心態(tài)。
態(tài)度決定一切，提高員工執(zhí)行力也是如此，提高執(zhí)行力要著重于素質(zhì)、心態(tài)、觀念的塑造。比如“要我做”和“我要做”就是兩種截然不同的態(tài)度，并會(huì)帶來(lái)完全相反的結(jié)果。
當(dāng)我在某獸藥企業(yè)服務(wù)期間，從事的就是銷售執(zhí)行部門的工作，當(dāng)時(shí)，我面臨的最頭疼的問(wèn)題就是經(jīng)銷商客戶、“雞頭”客戶的政策要求，我手上的費(fèi)用權(quán)限是有限的，而客戶的胃口好像是無(wú)限的，一位客戶，剛剛給他提高了扣點(diǎn)，他們又提出要去旅游，、又要贈(zèng)貨等等，另一家客戶，技術(shù)員都派了兩位了，卻又提出要搞養(yǎng)殖戶會(huì)議，如果企業(yè)不幫忙的話，將直接影響到產(chǎn)品的正常銷售。
更糟糕的是，我們自己的業(yè)務(wù)人員就像傳聲筒一樣，在企業(yè)與客戶之間來(lái)回傳話，反正把困難往我桌面上一攤，就算已盡責(zé)盡力了。
如何改變這種現(xiàn)狀呢？我從態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，開(kāi)始了我的工作。
當(dāng)有業(yè)務(wù)員回來(lái)告訴我：某某客戶一定要贊助10000元的獎(jiǎng)品才能完成十萬(wàn)元銷量。
我就啟發(fā)他，：“如果10000元能夠‘搞定’這個(gè)客戶，那么我派任何業(yè)務(wù)員都可以去，而你自身的價(jià)值就沒(méi)有了，如果在10000元的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)你的努力實(shí)際只需花費(fèi)6000元，那么你本人的身價(jià)就是4000元。”
我又要求我的業(yè)務(wù)員在每次想我訴求困難之前，先自己動(dòng)一動(dòng)腦筋，在心中設(shè)想一下解決的辦法。也就是說(shuō)，你在問(wèn)我“怎么辦”之后，必須告訴我，假如我是經(jīng)理，面對(duì)此景，我會(huì)怎么辦？
這樣做，最大的好處是可以發(fā)揮每一位銷售執(zhí)行人員的主觀能動(dòng)性，當(dāng)普通業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)有限時(shí)，我可以啟發(fā)他，：“也許我的方法比你的更為理想”，于是好學(xué)的人員又能不斷的提高自我執(zhí)行能力。
我還通過(guò)鼓勵(lì)市場(chǎng)一線的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，把“為企業(yè)”工作視作“為自己”而工作：試想一下，企業(yè)為你提供了一個(gè)舞臺(tái)，你從中可以得到實(shí)踐的鍛煉和經(jīng)驗(yàn)的積累，而這種經(jīng)驗(yàn)將深刻你的腦中，沒(méi)有人能夠奪走，它可為你的職業(yè)生涯發(fā)展打下寶貴的基礎(chǔ)相反，這種鍛煉并非在學(xué)校，那時(shí)候你還拿不到工資。
這樣做的積極意義在于，一方面能夠極大地調(diào)動(dòng)一線銷售人員的積極性，另一方面，又極大地提高了每位業(yè)務(wù)人員的職業(yè)價(jià)值。
其次要讓銷售員能夠深入理解營(yíng)銷策略，知其然還要知其所以然。
知道“為什么”的人才能解決一切“怎么樣”的問(wèn)題，真知才會(huì)真行，正確理解才能正確執(zhí)行。公司的策略需要正確的解讀和引導(dǎo)，策略的目的和價(jià)值需要深入刨析，只有被員工理解的文化理念才會(huì)得到有效的執(zhí)行。
第三，要充分發(fā)揮銷售人員“腦”的功能，讓銷售人員不僅要多動(dòng)“腿”，還要多動(dòng)腦，對(duì)要員工的要求，從單純的體力發(fā)展到腦力加體力，甚至可以說(shuō)全部是腦力。
我們需要強(qiáng)調(diào)的是“執(zhí)行力”問(wèn)題反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問(wèn)題，更重要的是上層的觀念問(wèn)題，不少企業(yè)的上層經(jīng)理在日常管理中，根深蒂固的觀念是只利用下屬人員的“腿”的功能，而非開(kāi)發(fā)他們“大腦”的作用，他們會(huì)認(rèn)為，：對(duì)于公司的策略，你不必問(wèn)“為什么”，只需腳踏實(shí)地按照要求去貫徹就是了，至于策略的正確與否，那是上層考慮的事情。
偶爾公司的上層也會(huì)注意與下級(jí)進(jìn)行“對(duì)話”與“溝通”，不過(guò)，這樣做，更多的只是為了“姿態(tài)”上的意義而已，其實(shí)，他們內(nèi)心很懷疑本公司下屬究竟會(huì)有多大的能力來(lái)參與決策。
然后，現(xiàn)實(shí)卻是反其道而行之，雖然一向高明的策略盡最大可能描述未來(lái)發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計(jì)上的“接近”，而不能等同于對(duì)“已然之事”的描述。
任何一個(gè)方案一旦進(jìn)入實(shí)施，其客觀的環(huán)境因素和主觀操作判斷必然更需要更多的適時(shí)變化，如何針對(duì)這些變化采取應(yīng)變措施，就需要市場(chǎng)一線業(yè)務(wù)人員在保持總目標(biāo)不變的前提下，做局部目標(biāo)的取舍。
當(dāng)然，銷售人員對(duì)局部計(jì)劃的應(yīng)變調(diào)整，應(yīng)當(dāng)及時(shí)與公司銷售經(jīng)理溝通和匯報(bào)，便于公司掌控大局。有變化，就需要調(diào)整，銷售人員還需要進(jìn)行總結(jié)，總結(jié)是成功之母，總結(jié)能夠提高銷售人員解決問(wèn)題的能力，進(jìn)一步提高制定計(jì)劃的能力。
作為企業(yè)管理者，只有提高員工的主觀能動(dòng)性，準(zhǔn)確理解客戶需求，把握市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷策略才能得到有效執(zhí)行。
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