提高銷售工作的效率是管理者普遍關(guān)心的話題，如何提高銷售工作的效率，幾乎成為很多管理者的心病，因為銷售工作直接創(chuàng)造效益，能夠直接決定企業(yè)的生存和發(fā)展，但由於市場情況千變?nèi)f化，客戶需求也是多種多樣的，所以銷售過程不可能是千篇一律，你很難完全掌握其中規(guī)律。
為了提高銷售效率，你可能會采取多種措施，比如：制定目標(biāo)計劃、創(chuàng)新營銷策略等等。但是在具體的管理實踐中，你就會發(fā)現(xiàn)這些措施也不一定會完全實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。
什麼原因呢？我們發(fā)現(xiàn)，許多老板、營銷總監(jiān)把影響銷售效率的問題歸結(jié)為執(zhí)行力弱，執(zhí)行力成為決定銷售效率的關(guān)鍵。
執(zhí)行力是銷售業(yè)績達成的根本保障，沒有銷售人員強大的執(zhí)行力，任何完美的計劃和絕佳的策略都是無法執(zhí)行下去的，也不會取的預(yù)期的結(jié)果，因此，提高一線銷售人員的執(zhí)行力，是企業(yè)重要的課題。
企業(yè)如何提高銷售執(zhí)行力，以提高銷售效率呢，這裏我們分享兩點。
一、首先是提高銷售計劃的執(zhí)行
由於銷售人員工作性質(zhì)決定其大部分時間在公司外部工作，你似乎很難對銷售員進行有效管理，當(dāng)你要求他們認真的執(zhí)行銷售計劃，他們總有一些借口，讓你感到無所適從，“計劃沒有變化快”，這是在銷售隊伍中經(jīng)常聽到的一句口頭禪，當(dāng)你要求銷售員制定月度計劃、周計劃、日計劃時，卻有些銷售員敷衍塞責(zé)、應(yīng)付了事，當(dāng)你按照銷售員制定的拜訪計劃進行監(jiān)控檢查時，卻發(fā)現(xiàn)他根本就沒有執(zhí)行，同時還振振有詞：“我雖然計劃去拜訪客戶張老板，但他卻去某某地出差，於是我就臨時去拜訪李老板了。計劃沒有變化快啊”。
當(dāng)你按照銷售員制定的鋪貨計劃檢查網(wǎng)點時，可能就會發(fā)現(xiàn)某些計劃內(nèi)的網(wǎng)點沒有鋪貨，如果你問，“小張，為什麼在車站附近的某某超市沒有鋪上產(chǎn)品”，你可能會得到理直氣壯的回答：“聽說車站超市的信譽不好，經(jīng)常拖欠款，所以不鋪”。銷售經(jīng)理心雖不甘，卻也無可奈何。久而久之，制定銷售計劃也就變成了空話。
當(dāng)我為企業(yè)進行銷售管理咨詢時，銷售經(jīng)理將這個問題給拋了出來，我當(dāng)時就反問，“請問你有沒有遇到過飛機晚點？” “由於天氣變化等因素，飛機晚點是很常見的現(xiàn)象，航空公司有沒有因為飛機經(jīng)常晚點而不去制定航班計劃，恰恰相反，航班計劃照樣非常嚴格，否則就會出大事故”。
銷售工作雖然千變?nèi)f化，但仍然要做計劃；正是因為有變化，所以更需要計劃。
古人常以瞬息萬變來形容戰(zhàn)場，但同樣非常重視和強調(diào)計劃工作，“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎!"計劃更多的是強調(diào)對銷售工作的事前謀劃，它能夠提高銷售工作的規(guī)范性和有序性，提高銷售效率。
在普通銷售人員眼裏的“計劃沒有變化快”，說明其要進一步提高制定計劃的能力了，制定計劃首先要“知己”，全面而深入的了解自己所能調(diào)度的資源、自我能力、素質(zhì)和水平，掌握本公司及產(chǎn)品政策、特性、賣點及競爭優(yōu)勢等。
還要“知彼”，準(zhǔn)確而詳實的掌握客戶和競爭對手的動態(tài)、營銷策略、經(jīng)營信息、問題及希望等。最為重要的是要有“預(yù)知”的能力，所謂預(yù)知是在對內(nèi)外部信息的分析研究基礎(chǔ)上，獲取有價值的內(nèi)容，基於對營銷規(guī)律的準(zhǔn)確認識和把握，對未來或?qū)⒁l(fā)生的失誤做出預(yù)測性判斷。
銷售人員往往無法把握銷售的成敗，制定計劃都是抱著“撞大運”的心態(tài)，不說是“瞎貓撞上死耗子”，也有“守株待兔”的成分，心中不知道“兔子”是否會來，只是希望、盼望、奢望“兔子”會再來，夢想、空想、幻想“兔子”會再來，對於“兔子”是否會再來，何時能再來沒有一點預(yù)知和把握。
著名管理專家沈菏生先生認為：企業(yè)所有經(jīng)營活動都離不開準(zhǔn)確的預(yù)測，尤其是銷售預(yù)測，銷售預(yù)測越準(zhǔn)，制定目標(biāo)、計劃、策略等都會有針對性和科學(xué)性，甚至對企業(yè)的生產(chǎn)、采購、研發(fā)都具有指導(dǎo)作用。
我國有句老話，叫做“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，講的就是這個道理，銷售人員承擔(dān)著為企業(yè)開疆拓土、直接創(chuàng)造收入和利潤，因而不能不具備預(yù)知的能力，提高預(yù)知能力是銷售工作努力的重點方向。
二、如何提高營銷策略的執(zhí)行能力
為了應(yīng)對激烈的市場競爭，企業(yè)往往會創(chuàng)新營銷策略，但是，管理者又會很快發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新的策略很難得到有效的執(zhí)行。
究竟問題在哪裏呢？為什麼你的營銷策略得不到有效的執(zhí)行呢，實際情況又是如何呢？
我就親眼見過一家酒水公司，經(jīng)過周密計劃準(zhǔn)備退出一個中檔產(chǎn)品，以期與現(xiàn)有的高檔、低檔產(chǎn)品交相輝映，擴大整體市場份額。為此公司還從現(xiàn)有的銷售隊伍中分流出一部分人員專職負責(zé)新產(chǎn)品的推廣。
由於是同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，為了使新老產(chǎn)品之間的市場不相互沖突，公司特地給相關(guān)營銷人員做了新產(chǎn)品上市制度，明確規(guī)定如下：對於已專賣本公司高檔產(chǎn)品的酒店，不得再向他們銷售新產(chǎn)品；雖然有本公司高檔產(chǎn)品在銷售，但並非是作為主推產(chǎn)品的酒店，可以嘗試作為新產(chǎn)品的推廣目標(biāo)；本公司高檔產(chǎn)品還沒有進入的酒店，應(yīng)作為主推新產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。
一段時間以後的結(jié)果是，雖然新產(chǎn)品銷出了不少，但老產(chǎn)品的銷售量也大受影響。進一步究其原因，發(fā)現(xiàn)不少原來銷售該公司高檔產(chǎn)品的酒店都轉(zhuǎn)向了中檔產(chǎn)品。
有關(guān)管理人員進一步質(zhì)問銷售人員：“為什麼違反公司的相應(yīng)規(guī)定？”
沒想到銷售人員是這樣回答的：“不是我們要向這些以銷售高檔產(chǎn)品為主的老客戶硬銷售公司剛推出的中檔產(chǎn)品，而是這些酒店對我們的新產(chǎn)品更感興趣，因為新產(chǎn)品價格低。
“不過，我們還是盡力遵守了公司的規(guī)定不向其供貨。但是，當(dāng)這些酒店買完了庫存後，連原先老產(chǎn)品也不再進了。此時此刻，與其讓其他產(chǎn)品占領(lǐng)這些不錯的網(wǎng)店，還不如我們公司的產(chǎn)品去占領(lǐng)，你說，在這種背景下，我們的新產(chǎn)品該不該進這些店?！?/span>
這真讓人哭笑不得，笑的是這些業(yè)務(wù)人員對本企業(yè)的責(zé)任感還挺強的，哭的是自從推出新款中檔產(chǎn)品後，企業(yè)的整體利潤不但沒有上升，還大大的下降了。
因為銷售人員往往對新策略不夠積極，甚至有抵觸情緒，這樣心態(tài)就決定了他們不可能認真執(zhí)行新策略，而只願意以自身的個人立場來應(yīng)付策略方案所要求的工作。
對此，我國著名管理專家沈菏生先生認為，實際上，企業(yè)如果沒有與決策水準(zhǔn)相當(dāng)?shù)牟僮鲗嵙?，再好的決策也會失去價值。而實際操作能力的水準(zhǔn)又與企業(yè)中層人員的素質(zhì)和狀態(tài)具有極大地相關(guān)性。
那麼，如何提高營銷創(chuàng)新策略的執(zhí)行呢？
首先要讓銷售人員端正執(zhí)行營銷策略的心態(tài)。
態(tài)度決定一切，提高員工執(zhí)行力也是如此，提高執(zhí)行力要著重於素質(zhì)、心態(tài)、觀念的塑造。比如“要我做”和“我要做”就是兩種截然不同的態(tài)度，並會帶來完全相反的結(jié)果。
當(dāng)我在某獸藥企業(yè)服務(wù)期間，從事的就是銷售執(zhí)行部門的工作，當(dāng)時，我面臨的最頭疼的問題就是經(jīng)銷商客戶、“雞頭”客戶的政策要求，我手上的費用權(quán)限是有限的，而客戶的胃口好像是無限的，一位客戶，剛剛給他提高了扣點，他們又提出要去旅遊，、又要贈貨等等，另一家客戶，技術(shù)員都派了兩位了，卻又提出要搞養(yǎng)殖戶會議，如果企業(yè)不幫忙的話，將直接影響到產(chǎn)品的正常銷售。
更糟糕的是，我們自己的業(yè)務(wù)人員就像傳聲筒一樣，在企業(yè)與客戶之間來回傳話，反正把困難往我桌面上一攤，就算已盡責(zé)盡力了。
如何改變這種現(xiàn)狀呢？我從態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)胧?，開始了我的工作。
當(dāng)有業(yè)務(wù)員回來告訴我：某某客戶一定要贊助10000元的獎品才能完成十萬元銷量。
我就啟發(fā)他，：“如果10000元能夠‘搞定’這個客戶，那麼我派任何業(yè)務(wù)員都可以去，而你自身的價值就沒有了，如果在10000元的基礎(chǔ)上，經(jīng)過你的努力實際只需花費6000元，那麼你本人的身價就是4000元?！?/span>
我又要求我的業(yè)務(wù)員在每次想我訴求困難之前，先自己動一動腦筋，在心中設(shè)想一下解決的辦法。也就是說，你在問我“怎麼辦”之後，必須告訴我，假如我是經(jīng)理，面對此景，我會怎麼辦？
這樣做，最大的好處是可以發(fā)揮每一位銷售執(zhí)行人員的主觀能動性，當(dāng)普通業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗有限時，我可以啟發(fā)他，：“也許我的方法比你的更為理想”，於是好學(xué)的人員又能不斷的提高自我執(zhí)行能力。
我還通過鼓勵市場一線的業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變觀念，把“為企業(yè)”工作視作“為自己”而工作：試想一下，企業(yè)為你提供了一個舞臺，你從中可以得到實踐的鍛煉和經(jīng)驗的積累，而這種經(jīng)驗將深刻你的腦中，沒有人能夠奪走，它可為你的職業(yè)生涯發(fā)展打下寶貴的基礎(chǔ)相反，這種鍛煉並非在學(xué)校，那時候你還拿不到工資。
這樣做的積極意義在於，一方面能夠極大地調(diào)動一線銷售人員的積極性，另一方面，又極大地提高了每位業(yè)務(wù)人員的職業(yè)價值。
其次要讓銷售員能夠深入理解營銷策略，知其然還要知其所以然。
知道“為什麼”的人才能解決一切“怎麼樣”的問題，真知才會真行，正確理解才能正確執(zhí)行。公司的策略需要正確的解讀和引導(dǎo)，策略的目的和價值需要深入刨析，只有被員工理解的文化理念才會得到有效的執(zhí)行。
第叁，要充分發(fā)揮銷售人員“腦”的功能，讓銷售人員不僅要多動“腿”，還要多動腦，對要員工的要求，從單純的體力發(fā)展到腦力加體力，甚至可以說全部是腦力。
我們需要強調(diào)的是“執(zhí)行力”問題反映了企業(yè)的整體素質(zhì)問題，更重要的是上層的觀念問題，不少企業(yè)的上層經(jīng)理在日常管理中，根深蒂固的觀念是只利用下屬人員的“腿”的功能，而非開發(fā)他們“大腦”的作用，他們會認為，：對於公司的策略，你不必問“為什麼”，只需腳踏實地按照要求去貫徹就是了，至於策略的正確與否，那是上層考慮的事情。
偶爾公司的上層也會注意與下級進行“對話”與“溝通”，不過，這樣做，更多的只是為了“姿態(tài)”上的意義而已，其實，他們內(nèi)心很懷疑本公司下屬究竟會有多大的能力來參與決策。
然後，現(xiàn)實卻是反其道而行之，雖然一向高明的策略盡最大可能描述未來發(fā)展的各種可能性，但那只能是設(shè)計上的“接近”，而不能等同於對“已然之事”的描述。
任何一個方案一旦進入實施，其客觀的環(huán)境因素和主觀操作判斷必然更需要更多的適時變化，如何針對這些變化采取應(yīng)變措施，就需要市場一線業(yè)務(wù)人員在保持總目標(biāo)不變的前提下，做局部目標(biāo)的取舍。
當(dāng)然，銷售人員對局部計劃的應(yīng)變調(diào)整，應(yīng)當(dāng)及時與公司銷售經(jīng)理溝通和彙報，便於公司掌控大局。有變化，就需要調(diào)整，銷售人員還需要進行總結(jié)，總結(jié)是成功之母，總結(jié)能夠提高銷售人員解決問題的能力，進一步提高制定計劃的能力。
作為企業(yè)管理者，只有提高員工的主觀能動性，準(zhǔn)確理解客戶需求，把握市場發(fā)展態(tài)勢，營銷策略才能得到有效執(zhí)行。
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